除了線上的銷售潛力，打造品牌形象也是外資品牌做電商渠道的重要原因之一。它們在二三線城市通常門店數目不多，通過電子商務的方式，可以先進入這些市場試水，并且形成品牌效應。比如ZARA 的線上銷售平臺同時也拉動了線下業務的消費，更加方便消費者隨時瀏覽和挑選款式，進而促進對實體門店的光顧。
國外的品牌多以謹慎的態度在中國建立數字第二渠道。蔻馳在天貓的試水中，了解到了中國消費者進行網購時的諸多習慣。“我們了解到了自己網購客戶的定位，以及他們在網購和付費過程中對品牌的期望。”賽理格說。
在天貓的平臺上，蔻馳只提供支付寶以及信 用卡支付方式。但在此過程中，蔻馳發現中國的網購消費者更愿意采取現金支付的方式來消費。因此，當蔻馳推出自己的官網時，就增加了“現金到付（COB）”的服務。
“在天貓上的試運營過程中，由于消費者都提前付款，所以我們的退貨率相對來說還是比較低。但增加了現金到付的功能之后，退貨率可能增加，也可能不變，對此目前我們并不確定。”賽理格說。
但即使如此，蔻馳還是愿意冒這個風險，因為這代表了奢侈品品牌愿意為消費者提供更好的體驗的態度。除此之外，蔻馳將網站設計得更加簡潔，盡量減少消費者從挑選商品到購物車付款的步驟。
官網也是一種更好建立品牌形象的機會。蔻馳在中國的知名度遠不及北美，相比較蔻馳在北美80%的知名度，在日本60%的知名度，調查顯示中國市場雖然重復購買率很高，但是知名度只有16%。因此在官網上，蔻馳計劃盡量加入更多的品牌歷史背景以及產品信息介紹，這也無形成為了品牌教育消費者的一種手段。
在推廣官網的過程中，除了在搜索引擎進行投入之外，蔻馳還利用自己原本的官方網站以及新浪微博進行市場營銷。去年，蔻馳在中國的官網訪問人數已經達到了900萬人次，新浪微博的粉絲也超過了54萬。
“把官網布局定位成銷售渠道的話，其實是比較短視的。”閔捷說，“官網應該是和消費者溝通，聆聽互動的平臺。z*終決定官網銷售業績好壞的還是品牌。”
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